МИФЫ О СПОНСОРСТВЕ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО РАЗВЕЯТЬ
В этой статье мы не будем открывать для вас Америки, рассуждать о преимуществах и недостатках спонсорства, сравнивать его с прямой рекламой или PR, а тем более рассказывать Вам его историю, тем боле, что всё это без труда можно всегда найти в любом стандартном исследовании, посвящённом спонсорингу. Сегодня мы поведаем Вам о самых типичных заблуждениях из мира спонсорства, с которыми нам приходится сталкиваться на протяжении долгих лет нашей работы в этом бизнесе.
Несмотря на то, что спонсорство в современном понимании этого слова существует уже более полувека, до сих пор многие компании, подобно древним алхимикам, тратят огромные суммы на разнообразные исследования, пытаясь найти универсальное средство абсолютного успеха. Так, например, бытует мнение, что для активизации спонсорского проекта инвесторы обязательно должны потратить сумму, втрое превышающую размер спонсорского взноса.
Не поддавайтесь влиянию подобных псевдонаучных прогнозов. Одной волшебной формулы для всех проектов не существует. Затраты на активизацию не когда не могут быть одинаковыми. Их размер, прежде всего, зависит от таких доминирующих факторов как тип проекта и цель спонсора. Так, например, Олимпийские игры потребуют гораздо больших вложений, чем 3-к-1, в то время как спонсорство фестиваля, наоборот, обычно обходится намного дешевле.
Изначально спорт был одной из наиболее популярных областей спонсирования и наверное тот факт, что именно спортивная деятельность до сих пор лидирует по количеству спонсорских инвестиций вводит некоторые компании в заблуждение, заставляя думать, что в отличии от спорта, искусство способно увеличить продажи.
Абсолютная неправда. Искусство может быть менее шумным и менее дорогостоящим, но это не делает его менее эффективным.
Уж казалось бы, не надо никого убеждать, что спонсорство - это область вечных экспериментов, что не бывает двух одинаковых спонсорских мероприятий, и всё равно находится немало тех, кто продолжает считать, что осторожность и стабильность - залог успеха любой акции.
Кое-что из того, что является на первый взгляд несомненным преимуществом - неплохо смотрится и хорошо звучит - зачастую на практике оказывается невероятно скучным и совершенно не привлекает внимания.
В настоящее время слишком много компаний относятся к корпоративным действиям как к пустой формальности, действуя по принципу "Мы выполнили наши обязательства". Обязательства никого не интересуют. Спонсорам необходимо изменить подобное отношение и двигаться из прошлого к проектам, возбуждающим любопытство, таким, которые никто еще не осуществлял. Они должны совершать творческие пируэты, которые бы заметили все.
Наиболее ценные активы спонсора - те, которые позволяют ассоциировать его товарный знак, продукцию или имя, с непосредственным с уровнем качества и подлинности спонсируемого проекта. Людям обязательно нужно что-то, что говорило бы с ними на их языке, а не было бы продуктом исследования фокус-группы. Одним словом, если вы хотите произвести эффект на своего потребителя, отбросьте штампы стандарты, будьте готовы к смелым интересным экспериментам, и Ваши старания обязательно отметят.
Проблема эффективности спонсорских вложений - это один из наиболее спорных и актуальных вопросов индустрии спонсорства. К нашему огромному удивлению, находится немало тех, кто категорично заявляет: "Не возможно измерить эффективность спонсорства ".
На самом деле можно. Вы способны определить изменения в отношении и понимании со стороны потребителей. Вы можете измерить уровни заинтересованности розничных продавцов. Кроме того, абсолютно реально подсчитать использование или приобретение спонсорских товаров или услуг целевой аудиторией спонсированного проекта в сравнении с генеральной совокупностью. Также Вы в состоянии определить количество сделок с Вашими новыми партнерами, сотрудничество с которыми стало возможным благодаря Вашей спонсорской деятельности.
Существует и другая крайность: некоторые компании считают, что для успеха спонсорской акции уже достаточно того, если оно требует меньших материальных затрат чем покупка аналогичного количества прямой рекламы в СМИ. Оценка спонсорства только по этому критерию является абсолютно ошибочной. Во-первых, Вы не учитываете все возможности, которые не имеют отношения к СМИ. Во вторых, зачем измерять спонсорство в рекламных единицах (стоимость тысячи показов), когда подобный способ оценки не может дать представление о том, что Вам действительно необходимо знать.
Совершает ли спонсорство значимые перемены? Оказывает ли влияние на готовность людей покупать? Привлекает ли спонсорская деятельность розничных продавцов и дистрибьюторов? В конечном счете, спонсорство должно измеряться в единицах прибыли на инвестированный капитал, а не в единицах затратной стоимости размещения рекламного объявления для тысячи людей.
Главной причиной провала многих спонсорских акций является то, что инвесторы, в силу различных причин, ошибочно полагают, что спонсорство - это отдельный вид деятельности. Нет, нет и ещё раз нет.
Спонсорство - это не просто наклеивание логотипа на постер, автомобиль или тенниску. Спонсорство - это целенаправленная стратегия. Поэтому к нему необходимо относиться как к высшему средству местного маркетинга, программ для потребителей и торговых операций. Говорят, что для того, чтобы колесо ехало по верному пути, оно должно правильно управляться из своего центра.
Так вот, относитесь к спонсорству и его программам как к центральной оси Вашего колеса.